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原標題：一顆櫻桃引發的傳播變革——評2023威海（文登）昆崳山櫻桃文化節中的全媒體傳播

5月20日至6月18日，威海舉辦“仙山相約 品味昆崳”2023第十九屆威海（文登）昆崳山櫻桃文化節，活動以“千里山海 樂享文登”為主題，由文登區委區政府、威海市文化和旅游局主辦，威海市廣播電視臺承辦。

面對這一大眾性、參與性極強的活動，全媒體時代如何達到大眾皆知、萬眾參與的效果，威海市廣播電視臺在活動策劃中，嘗試融媒體矩陣傳播模式，在多媒體聯動中破圈突圍，引發一場跨媒介傳播的變革。概括起來，集中體現在以下三個方面：

地方的旅游資源與廣電媒體傳播渠道的融合。每一個地方都有自己獨特的旅游資源，以往的推介，大多是政府部門組織，邀請傳統媒體進行采訪報道+廣告宣推，單向的、以我為主的傳播僅僅表現為告知、介紹功能，參與度弱、體驗感差。這次櫻桃文化節使縣域的旅游資源優勢與市級媒體的傳播優勢、活動策劃優勢、媒體公信力、影響力優勢相加，很快把威海著力打造的“千里山海”品牌中“山”的文章做活做深，深度激發起旅游市場的活力和大眾的消費潛力。

本屆櫻桃文化節共分三大主題活動，一是前期的預熱及開幕式，二是線上主題活動，三是線下主題活動。這期間有系列探店打卡、開幕式、小櫻桃采摘、“吃住文登 嗨游威海——云游昆崳”短視頻挑戰賽、“直播帶貨”專場、“櫻你而來”音樂節、小櫻桃和大櫻桃擂臺賽、“昆崳山下 櫻紅石語”音樂派對、“焰遇”昆崳山音樂極光秀&電子篝火晚會、兒童研學游、創意集市等。一系列活動有的次第展開，有的交叉進行，傳統的廣播電視報道、專題節目與新媒體相融，多形式的報道貫通了活動內外、聯動起大屏小屏、協同了前方后方，活動推出的專區、專場，廣播電視節目推出的專題、專欄，融媒體發布的短視頻、渲染式體驗、網絡直播等，形成強大的輿論聲勢；從活動前期預熱到開幕之后的第2天，威海廣電全媒體已經發布各類消息近40條，擂臺賽、園區采摘、音樂派對等大小直播10多場；發布短視頻50多條，創建的“云游昆崳”話題挑戰賽總點擊超過2000萬，“昆崳山櫻桃文化節等你來”話題登上抖音同城熱榜。

傳播內容與平臺的融合。以往的廣播電視更多是將傳播的內容通過節目的形式進行傳播，而網絡端要么是將電視節目以網絡的形式播發，要么是將電視拍攝的素材進行二次加工。這次櫻桃文化節的報道將新媒體做為主力軍，從前期的策劃到每個活動的報道，都以符合新媒體特點和規律的形式進行采制和發布傳播，從而在擴大傳播影響力的同時，實現了差異化、大眾化、通俗化、分眾公傳播。廣播電視的報道，保證了傳播內容的權威性、公信力，而順應當前人們通過看視頻接收信息的這一偏好，又將新媒體的及時性、互動性、參與性發揮到了最大。櫻桃文化節從前期預熱開始，除了廣播電視各類新聞資訊類節目、旅游、涉農等專題性節目集中報道之外，在廣播電視臺客戶端、各新媒體號、微博賬號、頭條號等平臺聯動發布外，還充分利用微信、抖音、快手等平臺發布。

生產環節表達與敘事方式的變革。從目前看，對整個活動的報道，不再單純拘泥于以往廣播電視“線性”的敘事方式，而為了適應受眾隨時隨地觀看的視聽習慣，開始轉向碎片化的敘事方式。這期間，推出的大量短視頻，如《大叔們的生活方式太讓人羨慕》《時光不語，櫻桃成熟，酸與甜，嘗后便知》《開民宿的大姐樂了》《昆崳山上野菜香》等，都努力嘗試在輕松愉快的風格中，滿足受眾“輕”閱讀的習慣；整個活動無論是前期預熱、開幕直播、短視頻話題挑戰賽等，不再像以往廣播電視節目那樣刻意強調對觀眾的情感調動，而是更注意精彩片段和“華點”的吸引力。同時在主流價值觀的基礎上，話題、內容、語境、表達方式和視聽方式，也更為開放和包容，表達元素更為豐富和靈活，不僅大量使用花字、表情包、一些網絡流行語也時常可見，展現出更為多元的價值觀念。（作者：威海市廣播電視臺 陳春峰）

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